Прежде чем подробно говорить о PR в образовании, следует уточнить, что же мы понимаем под этим термином. PR, public relation, чаще всего переводится как «связи с общественностью». Основной функцией PR является создание и укрепление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью: создание положительного имиджа организации, укрепление доверия к ней со стороны различных групп общественности, выявление возможных тенденций и прогнозирование их развития.

Почему-то традиционно сферу деятельности PR структур связывают со сферами бизнеса или политики. На самом же деле грамотное применение PR технологий оправдывает себя практически в любой области. Образование в данном случае не является исключением. Развитие современного общества ставит школу в новые условия. Невозможно жить в стремительно меняющемся мире и оставаться в стороне от процесса модернизации. Мы уже перестали восхищаться тем, что в большинстве школ появились компьютерные классы с выходом в Интернет. Нас уже не смущает то, что большую часть информации мы получаем по электронной почте, а не на совещаниях. Существование же без мобильного телефона представляется крайне сложным, почти невозможным. Мы привыкли к этим усовершенствованиям: они делают нас мобильнее, мы больше успеваем, всегда можем получить необходимую информацию. Остались в прошлом вопросы о том, нужны ли школьникам компьютеры, зачем в классах интерактивные доски, если раньше обходились мелом и доской. Конечно, компьютер никогда полностью не заменит книгу, а аудиозапись – живой звук. Они и не призваны заменять друг друга, они призваны дополнять и помогать.

Почему же столько вопросов вызывает необходимость использования в образовании PR технологий? Ведь это такая же реальность, как и появление компьютера или интерактивной доски. В нашу жизнь прочно вошло понятие «образовательная услуга». (Вопрос о том, насколько этот термин корректен, – тема отдельного разговора). Продолжим логическую цепочку: если есть услуга, значит, есть рынок этих самых образовательных услуг, и с этим уже ничего не поделать. Существование же любого рынка автоматически предполагает конкуренцию и, как следствие, неизбежность конкурентной борьбы.

Мы можем сколько угодно говорить себе, что именно наша школа или гимназия является самой лучшей – мы в этом уверены. Но откуда остальные могут узнать об уникальности нашего учебного заведения? Как убедить родителей, выбирающих школу для своего ребенка, обратиться именно к нам? Времена меняются, и специализацией уже никого не удивить: каждая вторая школа или гимназия предлагает углубленное изучение иностранного языка, предметов гуманитарного или социально-экономического профиля. Надеяться на то, что «раньше приходили и теперь никуда не денутся» не стоит: чудеса происходят только в сказках.

Сегодня, особенно с учетом перспективы перехода на подушевое финансирование, борьба «за ученика» становится очень серьезной. Что же может сделать в этой ситуации образовательное учреждение? Очень многое. Нужно лишь признать необходимость использования современных технологий, в том числе и PR.
Давайте посмотрим, что может дать грамотное, правильное использование PR технологий. Создание положительного имиджа школы или его улучшение (в данном случае вполне уместны термины «брендинг» или, соответственно, «ребрендинг»). Как следствие – привлечение новых учащихся и квалифицированных педагогических кадров. Создание прочной позитивной репутации, которая послужит гарантией успешного развития школы.

По-настоящему положительный эффект может дать только детально продуманная и качественно реализованная PR-кампания. Это комплекс мероприятий, направленных на достижение той или иной цели. В нашем случае это создание положительного имиджа образовательного учреждения и привлечение новых учащихся.

ШАГ 1.
Любая PR-кампания включает в себя три основных этапа: планирование, реализация, оценка эффективности. На начальном этапе планирования следует определиться по следующим позициям: цель кампании (зачем?), задачи кампании (что?), PR –команда (кто?), время реализации (когда?).
Цель PR-кампании мы уже определили: создание имиджа (если пользоваться более серьезной терминологией – «образовательного бренда»). Это так называемая мотивационная цель.
PR-команда может быть сформирована из членов педагогического коллектива. Конечно, можно обратиться к профессионалам в PR-агентство, но это далеко не лучший вариант. Профессиональный PR-менеджер не знает специфики образовательного процесса, особенностей «кухни» школьного администрирования. То, что подходит для большинства коммерческих структур, фирм и предприятий, не всегда годится для образовательного учреждения. Разумеется, мы не говорим о профессионалах по PR-менеджменту в сфере образования. Их слишком мало, на все школы не хватит, да и стоимость их услуг достаточно высока. Численность школьной PR-команды не должна быть большой: вполне достаточно трех - четырех человек. Есть несколько обязательных моментов, определяющих состав этой команды. Во-первых, в ней должен быть человек, обладающий умением создавать тексты различной направленности (публицистические, информационные, художественные). Во-вторых, необходим профессионал, владеющий навыками работы с сайтом и в различных программах, например, администратор школьного сайта. В-третьих, необходим специалист по финансовым вопросам, незаменимый при планировании бюджета кампании. И, разумеется, должен быть представитель администрации, обладающий правом принятия решений. Главное же, конечно, то, что все члены PR –команды должны быть энтузиастами и действительно стремиться к решению поставленных задач.
Время реализации зависит от масштабов кампании, но оно не должно быть слишком длинным, иначе часть информации потеряет свою ценность.
Задачи PR-кампании могут меняться во время работ по планированию.

ШАГ 2.
Итак, предположим, мы сформировали команду, определили цели и время. Теперь нужно разработать план PR –кампании. Классическая модель вполне подходит и для образовательного учреждения. В ее основе лежит хорошо известная специалистам формула RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).
R (Research) – исследование. Применительно к системе образования этот этап может включать несколько моментов. Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием, анализ рынка образовательных услуг. Проведение наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей услуг, оказываемых образовательными учреждениями. Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, влияющими на государственную политику в отрасли; анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.
А (Action) – действие. Необходимо четко определить, на какие целевые аудитории будет направлено то или иное мероприятие конкретно и кампания в целом. Работа с каждой из целевых аудиторий разрабатывается отдельно и подразумевает те или иные действия. Например, к внешней целевой аудитории в нашем случае относятся потенциальные учащиеся и их родители, потенциальные сотрудники образовательного учреждения, органы местного управления, сотрудники средств массовой информации. При работе с ними можно организовывать такие мероприятия, которые будут демонстрировать высокий научно-методический потенциал педагогов, высокий уровень успеваемости и творческого развития учащихся, активную жизненную и профессиональную позицию коллектива школы, готовность к сотрудничеству с административными структурами и средствами массовой информации. К внутренней целевой аудитории можно отнести непосредственно сотрудников и руководителей образовательного учреждения, учащихся и их родителей. При разработке программы действий, направленных на эту целевую аудиторию, следует акцентировать внимание на заинтересованности образовательного учреждения в профессиональном росте сотрудников, в максимальной реализации способностей и умений учащихся, в развитии форм сотрудничества с родителями. Именно из работы с целевыми аудиториями рождается то, что называется репутацией образовательного учреждения, а исследования показали, что около 70% родителей при выборе школы ориентируется на репутацию, имидж школы.
С (Communications) – реализация PR –программы. В ходе продвижения образовательных услуг в рамках соответствующего сегмента рынка можно использовать самые различные мероприятия. Все зависит от творческого и кадрового потенциала школы. Можно сказать о некоторых из них. Это PR в прессе, PR в специальных мероприятиях, Интернет - PR . Если говорить о PR в прессе, то мы можем рассматривать такие действия, как размещение сообщений, статей, отзывов в газетах. Уровень периодического издания зависит от связей и настойчивости представителя PR –команды, отвечающего за связи со СМИ. Сюда же относятся публикации научно-методических трудов сотрудников образовательного учреждения. Сегодня размещение статьи или разработки не представляет большого труда, так как существует ряд организаций, специализирующихся на заочных научно-практических конференциях с последующим изданием сборников материалов. Кроме того, во многих школах есть свои периодические издания, а также возможность издания собственных сборников материалов. Это не так дорого, как может показаться: на декабрь 2009 года стоимость 100 экземпляров брошюры объемом 110 страниц составляло примерно 12 тысяч рублей (включая верстку и предпечатную подготовку). Ссылки на эти издания можно разместить на сайте школы. Там же можно поместить ссылки на мастер-классы и консультационные линии, которые ведут преподаватели школы на различных педагогических порталах и в сетевых педагогических сообществах (для того, чтобы это делать, нужно только желание, методический опыт и выход в Интернет). Сильным PR ходом на этапе реализации или продвижения является участие в выставках или ярмарках. Вопрос технологии очного или заочного участия образовательного учреждения в выставке требует отдельного подробного рассмотрения. Поэтому рассмотрим лишь некоторые, наиболее легко реализуемые. Это может быть рассылка приглашений по электронной почте с указанием места выставки и номера стенда компании. На выставке можно предложить заполнить пробный тест или посмотреть видеофрагмент о школе. Заготавливаются анкеты для посетителей стенда и так далее. Иногда участие в специализированных выставках может заменяться традиционным проведением дней открытых дверей. Возможность увидеть школу изнутри, почувствовать атмосферу – это для потенциального учащегося и его родителей зачастую бывает важнее много другого. Немаловажным является проведение конференций, круглых столов, встреч. Образовательное учреждение может продемонстрировать научно-методический потенциал сотрудников.
В последнее время одним из самых популярных инструментов PR в сфере образования стал сайт образовательного учреждения, с помощью которого происходит позиционирование школы на рынке образовательных услуг, информирование о предоставляемых услугах, успешности, конкурентоспособности. Кроме сайта образовательного учреждения могут создаваться сайты преподавателей школы. Сейчас это не очень сложно, так как существует множество бесплатных «конструкторов сайтов», с помощью которых человек, даже имеющий достаточно скромные познания в программировании, может создать свой персональный сайт.
Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR ход подлежит тщательному последующему анализу.
Е (Evaluation) – оценка эффективности. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы – это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности. Правильно оценить эффективность PR мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR политики организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки PR действия можно считать опросы, в том числе размещенные на сайте школы или рассылаемые по почте.
С увеличением числа пользователей электронной почты и Интернета электронные опросы совершили "революцию" в исследованиях и снизили затраты. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее. Еще один метод - работа с фокус-группами. Этот метод очень удобен для учебного заведения, так как для его проведения требуется 8-12 человек. Нельзя, говоря об оценке эффективности PR-кампании, не употребить новый для многих термин - контент-анализ, то есть изучение текстов. Мониторинг СМИ используется в PR-программах образовательных учреждений не очень широко, так как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации. Несомненно, расширение использования способов оценки PR политики организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и, следовательно, к повышению качества предоставляемых услуг. В качестве еще одного следствия можно назвать более глобальные улучшения в сфере образовательных услуг, потому что предоставление образования – специфический вид услуг, качество которых напрямую связано с более широкими понятиями, такими, как, например, интеллектуальное развитие нации, повышение квалификации работников.

ШАГ 3.
Рассмотреть технологию проведения PR-кампании в целом в одной статье не представляется возможным, поэтому остановимся на отдельном мероприятии. В качестве примера, подтверждающего необходимость разумного использования PR-технологий в современном образовательном учреждении, рассмотрим одно из мероприятий, проводимых в рамках PR-кампании по улучшению имиджа школы.
Второй частью программы продвижения на рынке образовательных услуг, как уже говорилось ранее, является Action – действие. При рассмотрении мероприятий, которые могут быть проведены в рамках работы с внешней целевой аудиторией, мы упоминали проведение различных конференций. Давайте посмотрим, что дает нам, то есть школе, проведение научно-практической конференции. Во-первых, мы имеем возможность продемонстрировать широкому кругу общественности высокий уровень квалификации педагогов школы. Во-вторых, мы получаем возможность показать уровень подготовленности учащихся, если они принимают участие в конференции. В-третьих, имеем возможность познакомиться с опытом коллег из других школ своего города, а также других регионов или даже стран. В-четвертых, получаем в актив проведенное мероприятие высокого уровня (если подходить к вопросу совсем уж прагматично). В-пятых, это просто интересно.
Как это организовать? Все не так сложно, как кажется. Прежде всего, определяем тему предстоящей конференции. Можно приурочить ее к какому-либо событию или памятной дате (достаточно полистать календарь памятных дат).
Когда повод выбран, формулируем тему конференции: чем шире тема, тем больше возможностей для проведения масштабного мероприятия.
После выбора темы определяем уровень: школьный, районный, городской, всероссийский, международный. Сразу отметим, что всероссийский и международный уровни предполагают форму заочного участия.
Затем формируем Оргкомитет конференции. По своей структуре он во многом напоминает PR –команду. Обязательные единицы Оргкомитета: председатель (как правило, директор школы), пресс-секретарь (чаще всего это учитель словесности), бухгалтер, координатор. Иногда, впрочем, довольно часто, получается так, что занимаются всем один-два человека, совмещая несколько функций. Здесь все зависит от желания, способностей и возможностей сотрудников.
Координатор и пресс-секретарь разрабатывают Положение о конференции, в котором четко формулируются цели, задачи конференции, требования к участникам, называются организаторы. Помимо Положения разрабатывается План работы по подготовке конференции. План включает в себя детальный перечень действий на каждом из этапов подготовки конференции. Положение и План подготовки утверждаются директором и педагогическим советом образовательного учреждения.
Следующий шаг – составление информационного письма. Это письмо предназначено для рассылки приглашаемым участникам, размещения в Интернете или на сайтах образовательных и административных учреждений (НМЦ, Комитетов по образованию и т.д.).
Как сделать так, чтобы о вашей конференции узнали потенциальные участники? Особенно важно это для конференций всероссийского и международного формата. Оптимальный путь – размещение информации о предстоящей конференции на специальных сайтах. Например, на сайте «Научные конференции России» или «ГРАМОТА. РУ». Можно сообщить о планируемой конференции в специальных разделах педагогических порталов, таких, как ЗАВУЧ. ИНФО, ПЕДСОВЕТ. ORG и т.д. Информацию размещаем в формате информационного письма, где указываем организатора, основные темы, формы участия (очная и (или) заочная), требования к выступлениям и материалам, форму заявки и контактную информацию. Если планируется издание сборника материалов конференции, указываем стоимость печати одной страницы А4, реквизиты для оплаты. В качестве контактной информации предоставляем адрес электронной почты и телефон. Эта форма работы дает возможность разместить информацию о вашем учебном заведении в сети Интернет и сделать ее доступной миллионам посетителей. Как показывает практика, информация будет «выпадать» при введении в поисковой строке названия образовательного учреждения, часто встречающихся слов или фамилий из вашего информационного письма. С момента публикации информационного письма до начала конференции оставляем примерно два месяца, чтобы участники могли спокойно прислать заявки и подготовить материалы.
За это время готовимся к самому сложному этапу: проведению конференции. Просчитываем бюджет, учитывая следующие моменты: обеспечение участников питанием на время конференции (обед, кофейные паузы и так далее), стоимость канцелярских товаров, расходы на ксерокс и т.д.
Параллельно готовим материалы, которые понадобятся в день конференции: Программу конференции с перечнем выступающих (если есть деление на секции, то с распределением участников по секциям), с указанием хронологии мероприятия (время начала, кофейных пауз, окончания мероприятия). Если предполагается проведение круглого стола для обсуждения итогов конференции, то хорошо приложить к Программе примерный перечень вопросов для обсуждения. Можно разработать анкету для участников и попросить заполнить ее. Это поможет потом проанализировать работу. К программе можно приложить проспекты, листовки, буклеты с информацией о школе-организаторе.
Если вы собираетесь выпускать сборник материалов конференции, то при заключении договора с типографией не забудьте о необходимости приобретения номера ISBN. Иначе публикация не будет считаться полноценной.

ШАГ 4.
Можно много говорить о необходимости использования PR технологий в образовании, убеждать и доказывать. Но, наверное, каждый руководитель сам решает, насколько это нужно именно его школе или гимназии, в какой степени он заинтересован в успешности и конкурентоспособности своего учебного заведения и самореализации педагогов и учащихся. Сегодня PR вполне можно рассматривать как одну из функций управления учебным заведением, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией, ее клиентурой и обществом в целом. Следовательно, знание специфики применения PR-технологии в сфере образования помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении и выработка ответных мер; планирование деятельности руководства в интересах общественности; поддержка учреждения в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций.